景界第二十五期(2016.4)

全域旅游发展模式探讨——以以色列为例

文/ 李嘉莹 复旦大学旅游管理 / 朱小琳 华东师范大学地理科学学院 点击量:824

以色列位于亚洲西部、地中海的东南方向,北接黎巴嫩,东靠叙利亚和约旦,西南边毗邻埃及,整个国家呈狭长型。全国总面积为约为2.5万平方公里(约为上海市面积的4倍),截止2015年总人口约为836万(仅约为上海市人口的1/3)。

以色列虽国土面积狭小,人口稀少,但由于它具有丰富的自然和人文旅游资源、独特的历史和宗教地位,多年来,吸引了大量游客前来寻幽揽胜。以色列旅游部部长兰道曾说,旅游是以色列经济的重要支柱,可创造20多万个就业岗位和90亿美元的年收入 。温暖的气候和天然的地理优势使其拥有丰富的自然资源,既有森林覆盖的高地,也有丰饶的绿谷,如Dan国家森林公园;有多山的沙漠,也有海岸湖泊,如加利利湖(以色列第一大湖);有属亚热带的约旦山谷,更有地球表面的最低点──死海(“地球肚脐”)。此外,犹太教、基督教、伊斯兰教、巴哈伊教等多宗教汇聚于此,因此以色列拥有大量珍贵的人文资源,不仅包括历史和宗教遗迹,如哭墙、大卫城、大马士革门、阿克萨清真寺、雅法古城等,更包括独特的风俗习惯和宗教文化,整个城市处处充满了异域文化气息和宗教吸引力,吸引了大量世界游客。 

传统上,以色列旅游以观光游为主,以具有宗教特色的几大著名景点为核心,包括古迹观光、宗教遗迹观光等。伴随着游客的旅游需求从景点内探索神秘古国到全城中体验宗教文化感受异域风情的转型升级,以色列的旅游产业快速延伸,与工业、农业、服务业等其他产业相融合,成为全域旅游发展的一个典范。相对较小的区域范围是其全域旅游得以快速实现的前提,而高水平的经济发展为社区融合模式下游客与居民的全民参与共享提供了条件。

适宜全域发展的空间尺度

以色列幅员狭小,空间尺度适合“全域旅游”发展。以笔者所居住的以色列第三大城市海法为例,它位于以色列北部,地中海东岸,距各个主要旅游景点车程非常短。向东可跟随耶稣的脚印到达拿撒勒(40公里);向南可漫步至古罗马的遗址凯撒利亚(37公里);向北乘坐缆车,越过海岸悬崖而下可参观自然形成的石灰岩岩洞罗斯哈尼卡拉(43公里)。因此,旅客可拥有数小时内往返各旅游景区的畅快体验。这对于需要充分利用国境内丰富多样的自然人文资源,增加旅游吸引物,打造整体旅游品牌与形象的以色列来说,发展“全域”旅游是不二选择。

全域网络化的公共服务

以色列的城市公共服务非常健全,许多公共资源可以供居民与游客共享。比如在以色列北部的Dan国家森林公园设置的残疾人通道,会标明建议游玩时间和建议线路;很多景区、博物馆和游乐中心提供免费且不限时的WiFi;希伯来语、英语、阿拉伯语等多种文字的旅游指南和指示牌实现居民需求与游客需求的结合;为了保障旅游安全,以色列政府在哭墙广场(Hakotel)等人流密集且易发生宗教冲突的公共场所放置铅桶,以防炸弹造成危害。

以色列的城市交通非常便捷。海法距以色列第一大城市耶路撒冷、第二大城市特拉维夫分别为162公里、85公里,三大城市之间的公路网、铁路网形成便捷的交通运输网络,城市间有城际小巴、租车服务,城市内有公交、轻轨、出租车,使得游客能在短时间内轻松往返于各地,减少交通时间成本,带来畅快的旅游体验。

全业叠加的产业融合

以色列工业化程度较高,科技实力较强,工业旅游蓬勃发展。以色列科技创新的卓越活力创下众多“世界第一”:研发投入占GDP的4.6%,排全球第一;每1万雇员中有140位科技人员或工程师,全球第一;在美国纳斯达克的上市公司数量达130多家,全球第一,吸引了包括英特尔、IBM、微软在内的全球200多家跨国企业前来设立全球研发中心和工厂,这为“创新创业”主题旅游提供了巨大潜力。笔者此行便参访了位于海法大学的IBM研发中心,聆听IBM世界领先的决策支持系统、可穿戴设备等构想与产品。另外,以色列的高新产业园区(Matam Park)入驻了多家世界知名电子信息、互联网、生物医药等企业。旅游业与高新技术产业的融合催生了商务旅游、学术会议旅游、产品技术推广旅游等高尖端的专题旅游产品。(图2—图4高新产业园区图片)

此外,死海是世界上最深的咸水湖,含有一般海水8.6倍的高浓度盐分以及丰富的天然矿物活性成分。以色列AHAVA护肤品公司最大程度地利用了死海资源,同时配合多种天然植物精华,迅速成长壮大成为以色列独特而珍贵的国宝级高科技产品研发生产公司。

AHAVA公司成立于1988年,几十年来利用其先进的技术和成熟的营销,形成了死海护肤品、化妆品制作与销售的国际化网络。AHAVA公司主要经营以死海矿物质为主要成分的护肤系列,包括保湿乳液、面霜、面膜、去角质霜、身体油等等,其中最著名的袋装死海泥俨然已成为去以色列游玩的旅客回家时必买的纪念品之一。在紧邻死海的AHAVA产品购物店,有英语、俄语、中文等语言的产品导购以及产品宣传册,同时相关语言的产品宣传视频也在店内滚动播放。如今AHAVA已在以色列本土开了十余家零售店,包括著名旅游区“马萨达”的一站式购物中心、特拉维夫精品店等等各具特色的销售网。以色列推出一系列产品购买主题游,将AHAVA工厂参观死海制品的生产过程、了解区内独特环境如何奇妙地孕育出天然的矿物质、死海沐浴体验及产品购买相结合,不仅满足了游客的购物需求,也极大地推动了化妆品产业、旅游业的共同发展。(图5 AHAVA)

以色列农业奇迹也带动了农业旅游的快速发展。以色列是世界上极度缺水的国家之一,其国土面积的四分之三的是干旱和半干旱地区。可是,它却在沙漠上创造出了震惊全球的农业奇迹——果蔬产品占据欧洲市场40%以上,农业生产效率高达日本的50倍,一个以色列农民可养活113人(中国一个农民只能养活4人) 。将农业与旅游观光结合,打造“休闲农业”主题游,不仅能向游客普及计算机控制下的滴灌技术,还能品尝以色列小番茄等特色农产品,实现了农业、制造业、旅游业等产业之间的交叉及渗透,促进多产业融合。

多产业融合是全域旅游发展的重要体现,对促进目的地产业结构调整,用旅游业来改造、提升其他产业的附加值,推动其他产业与旅游业的共同发展具有重要意义。

遍布全城的文化印记

文化是旅游活动的核心,这对于以色列来说更是意义重大。以色列,是上帝应许的流着奶与蜜的圣土,作为基督教、伊斯兰教、犹太教、巴哈伊教等教派圣地,首都耶路撒冷被尊称为“世界中心”、“圣洁的土地”。而对于约75%的国民是犹太人的国家来说,犹太教作为国教,与《妥拉》(犹太教《圣经》)相关的历史文化、节日风俗、景点名胜更是在全境彰显着神秘的犹太色彩。漫步耶路撒冷街头,随处可见头戴黑色毡帽,两鬓留着茂密卷胡须,裤腰别着白色鞭子,身着黑衣黑裤黑鞋的正统犹太教徒。(图6)在哭墙,他们祷告,不断摇头,代表呼喊神灵的名字。当地信徒的虔诚行为在潜移默化中影响游客,带来无声却强烈的心灵震撼。(图7)在耶路撒冷,基督教徒们亦可沿着“耶稣足迹”,登上“橄榄山”,为耶路撒冷哭泣,顺着“棕树主日路”拾级而下,骑驴驹进城,在“主泣耶京堂”为耶路撒冷预言。清晰记得在耶路撒冷遇到一对70岁左右的德国夫妇,他们第四次来到以色列,老婆婆背着小提琴,要在教堂为耶稣奏起圣歌。这便是全城的文化足迹、宗教足迹。无论是当地居民,国外基督教徒,还是旅游观光客,都因为神奇的力量而让灵魂洗礼,心意凝结,让文化的春风沐浴着全域旅游中的居民与游客。

社区融合的旅游体验

以色列是社区融合发展的一个代表。城市中的大量公共服务资源、博物馆、教堂等都对居民和游客开放。游客能深入到整个城市环境和居民生活中,体验更本真的以色列。此外,居民也积极利用旅游设施与资源,实现游客与居民的交融共享。犹太民族的安息日就是一个很好的例子。安息日希伯来语意为“休息”、“停止工作”,时间在犹太历每周的第七日(星期五日落到星期六日落)。每逢安息日,人们都要停止工作,不能烧火煮食,甚至高楼中的电梯都不能去触碰(系统设定每一层都会停下来)。在这一天,全家团聚,共享天伦。因此,很多犹太家庭,尤其是谨守犹太传统的正统犹太教徒会选择全家去酒店度假一天,享用酒店饭食,这一天酒店的房间充分服务于本地居民。从某种意义来说,居民此刻变成了游客,享用了旅游业为外来游客提供的良好服务和休闲环境,感受到由此带来的生活质量的改善从而提升幸福感;而游客在这种文化氛围中,感受了犹太民族的历史文化,入乡随俗,将游客的身份融入到了居民的身份中去。游客在目的地的体验越深入,归属感也会更强烈从而停留时间更长久,游客在真正意义地成为这个旅游目的地的回头客。

结语

世界之大,包罗万象。作为同样拥有丰富旅游资源和悠久文化历史的文明古国,以色列的旅游发展实例可为我国“全域”旅游发展提供借鉴,尤其是对以文化为载体的旅游活动更有参考价值。我国的全域旅游探索才刚起步,未来必将涌现更多成功且独具特色的实例,为游客和居民带来更多美好体验。